Jistě to souvisí se středním věkem, únavou materiálu i současným kontextem západní společnosti: vrací se mi s vyčerpávající neodbytností otázka, co vlastně dělám. I děti se na to ptají. Protože je nemožné, aby recitovaly byť jen základní popis procesu řízení značky, říkají, že "tatínek pomáhá vymejšlet jogurty".
O brandingu raději čtu u Kleinové a Barthese než u Aakera nebo Kapferera. Připadá mi to inspirativnější. A nemám přitom se svou prací morální problém a la "marketér v cigaretovém byznysu". Abyste rozuměli, já zvonil v roce 1989 klíči za kapitalismus - tak, jak jsem ho viděl klíčovou dírkou rakouské televize, jejíž dva programy jsme v Bratislavě v osmdesátých letech chytali. Mojí hrdinkou byla Margaret Thatcherová, nikoliv Kohn-Bendit.
Dnes, když čtu o "disqualified consumers" (Guardian), kteří zapalovali a loupili v Londýně, vím, že značky jsou v naší konzumní společnosti od Seattlu přes Londýn, Prahu, Moskvu a Vladivostok až po Šanghaj a Canberru součástí problému - i součástí řešení. Podobně jako ropa. A až děti trochu vyrostou (myslím tak za 15 - 20 let), použiju toto přirovnání, abych jim vysvětlil, co dělám:
Průmysl těžby a zpracování ropy je tady (mimo jiné) kvůli naší touze po mobilitě, která je osou našeho snu o prosperitě. Má celou řadu vedlejších efektů, které nás nutí promýšlet její alternativy, ale nediskvalifikují ji jako celek. Mobilita je systémový rys prosperující západní společnosti a nelze jí označit jako "luxus". V ropném průmyslu existuje živá a velmi intenzivní debata o budoucnosti odvětví, o inovacích, o společenské odpovědnosti. Ani flagrantní manažerská selhání při ropných katastrofách (viz kauza Deepwater Horizon a neadekvátní reakce ředitele BP Tonyho Haywarda) nejsou důvodem, abychom ropný průmysl vytěsnili z domény uvažování o všednodenním obstarávání. Touhou je mobilita, ropa je médiem, které ji zprostředkovává.
Když Naomi Klein píše o keckách značky Nike jako o důkazu cynické marketingové manipulace - především s dětmi a teenagery, kteří po tomto značkovém artiklu touží a ve své touze nevidí všechny vedlejší efekty brandingu - jsme schopni sledovat její argumenty. V tomto smyslu jsou značky problém. Pro "diskvalifikované spotřebitele" z Londýna mohou být značky bolestnou připomínkou jejich "handicapu". Desetiletí marketingové praxe je naučilo, že značky jsou více než technická označení - že jsou to "identity badges", (od)znaky identity, jejichž prostřednictvím nejenom "máme", ale také "jsme". Pocit ztroskotání projektu identity a rozhořčení s ním spojené se obrací k médiu, které má tuto identitu spoluvytvářet. Značky jsou v tom však do velké míry nevinně. Podobně jako ropa (či benzín a nafta - chcete-li), jsou i značky médiem. A touha, která toto médium stvořila není jen - jak se často píše v manažerských příručkách - touhou po odlišení, po vyjádření nadřazenosti a sociálního statusu. Je to především touha po prožívání smyslu - ve velmi všední a nevzletné podobě.
Značky jsou jako médium extrahovány z podloží jazyka a jeho živého působení ve společnosti. Ano, poměrně často dochází v praxi řízení značek k "toxickým únikům" - a veřejný prostor se plní značkami, které se rozlévají jako ropná skvrna a dusí život, škodí byznysu a podlamují (psychické) zdraví. Avšak zvládnutý proces "těžby a zpracování" značek je jedním z infrastrukturních procesů v západní společnosti. Takže, děcka, abych to zkrátil - táta dělá v byznysu, který pracuje s velmi tekutou a potenciálně nebezpečnou surovinou jazyka, ze kterého těží značky. Ale když se to povede, může si říct, že on a OPEC drží náš svět pohromadě.
